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25 de setembro de 2014: Em nenhuma outra altura nos últimos anos houve tanto otimismo relativamente às inúmeras oportunidades para as empresas no continente africano. No entanto, publicitar uma marca de forma bem-sucedida num continente tão diversificado – com mais de 50 países, centenas de idiomas e uma grande variedade de culturas – não é tarefa fácil.
Isto segundo o que diz Sumesh Rahavendra, Diretor de Marketing da DHL Express da África Subsariana, quando afirma que os empresários que estão a expandir o seu negócio no continente africano precisam de estar cientes de que, para além dos vários desafios ligados ao idioma e às barreiras comerciais, é preciso considerar cuidadosamente as diferenças culturais, as estratégias de fixação de preços e o ambiente político ao adaptar as estratégias para o marketing de bens e produtos no continente.
Ele explica que, em oposição aos mercados ocidentais, onde os métodos para chegar aos consumidores já estão relativamente bem definidos, o panorama específico dos negócios em África abre o caminho para a introdução de iniciativas de marketing inovadoras, que podem ser relativamente pouco exploradas pelas empresas que operam noutros mercados.
“É um momento incrivelmente excitante para se estar em África, simplesmente por causas do número de oportunidades inexploradas. África tem a classe média com maior crescimento no mundo e existe uma grande necessidade de todos os tipos de bens – tudo o que se tem de fazer é aproximar-se e comunicar com o mercado” diz Rahavendra.
Ele dá os seguintes conselhos a empresários que queiram expandir e comercializar os seus produtos e serviços no continente africano:
Cada país requer uma abordagem específica
É importante que as marcas publicitem as suas ofertas de forma a estabelecer uma relação com os consumidores locais. Embora as grandes empresas tenham orientações de marketing globais para as suas marcas, a equipa sediada em África deverá adotar essas orientações da forma que melhor se adapte ao mercado local.
A estratégia de comunicação deverá ser diferente para cada país em África. Apesar de os anúncios de rádio poderem funcionar na África do Sul e na Nigéria, a publicidade na imprensa poderá funcionar melhor na Costa do Marfim, os cartazes “outdoor” poderão ter maior impacto no Lesoto etc. Os empresários precisam de pesquisar e explorar as melhores práticas locais e consultar parceiros experientes no país, de forma a perceber o que funciona em cada um.
“Um exemplo recente foi dado quando nós (DHL Express) comercializámos os nossos produtos através de uma promoção em ponto de venda, na Etiópia. A abordagem típica seria oferecer descontos promocionais ou brindes para incentivar os clientes a entrar nos pontos de venda. No entanto, a Diretora Nacional da Etiópia sugeriu que se oferecesse aos clientes um vale para comprar galinha, que coincidisse com a celebração da páscoa etíope. Esta promoção não convencional provou ser um enorme sucesso e destaca a importância de confiar numa equipa local, que sabe o que funciona melhor no seu território.”
Seja consistente
A publicidade é dispendiosa, mas eficaz quando usada corretamente. Para fazer publicidade é importante fazê-lo regularmente, no meio de comunicação certo para o seu negócio e com uma mensagem consistente, independentemente do meio de comunicação escolhido. Concentre-se numa pequena seleção de meios de comunicação e tenha como objetivo apresentar publicidade regularmente, para que os seus produtos e serviços continuem a ser reconhecidos. O mundo do marketing e dos meios de comunicação está muito sobrecarregado e, por isso, é importante ser-se consistente tanto na mensagem promocional como na imagem. No caso das PME, é recomendável investir algum dinheiro no design de um logótipo único, em embalagens com impacto visual e numa boa gama básica de materiais e painéis publicitários.
Tire partido da tecnologia moderna
É inacreditável a rapidez com que as redes sociais e a penetração dos smartphones em África deram aos consumidores acesso a informação e a vários canais online. De acordo com a Internet World Stats (site de estatísticas de utilização da internet a nível mundial), a penetração da internet em África é de 21,3%[1]. Agora só é preciso garantir que a tecnologia moderna é usada para chegar ao público-alvo e que é criado conteúdo relevante para estimular o envolvimento com a comunidade online. As empresas devem experimentar sempre coisas novas e ajustar a sua abordagem.
“A DHL tem a sorte de ter uma marca muito bem-sucedida e reconhecida, mas também nós começámos como uma PME e passámos os últimos 45 anos a construir a nossa marca até chegar ao que ela é hoje” conclui Rahavendra.
