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Igualmente, o desporto, tem utilizado o marketing de forma a igualmente tirar partido da vantagem que dele advém. O marketing desportivo envolve dois componentes completamente diferentes.
A primeira abordagem são de como as entidades desportivas se promovem para os adeptos do desporto, os seus clientes e os seus stakeholders. Por exemplo o Manchester United, equipa do campeonato Inglês de Futebol, tem uma grande capacidade de se promover junto dos seus adeptos, seus fornecedores ou seus vários acionistas, que estão interessados em seu patrimônio. Esta área do marketing desportivo inclui ligas, equipas e pessoas que já estejam envolvidas no mundo do desporto. Quando usamos o termo "marketing desportivo” a maioria das pessoas pensa imediatamente nesta área.
A outra área do marketing desportivo (que pode ser maior, mais rica e até mais poderosa), é composta por marcas. Neste caso de marcas que normalmente não são vistas como integrantes da esfera do desporto, mas que usam entidades desportivas para se envolver com consumidores e para atraí-los para a jornada previamente construida. Essas marcas querem simular a paixão do desporto quando um cliente está a pesquisar ou a usar a marca. O objetivo é atribuir à marca as mesmas emoções evocadas pelo desporto. Um exemplo disso seria uma empresa de refrigerante usar um ídolo do desporto como porta-voz (como acontece com o nosso atleta Edy Tavares) com a finalidade de fazer os fãs deste ídolo beberem esse mesmo refrigerante. Esta ação não deixa de ser marketing desportivo, mesmo que o refrigerante não seja considerado um produto desportivo.
Nos dois casos, o marketing desportivo usa conceitos tradicionais do marketing. A missão central do marketing é compreender quem é o público e quais pontos fracos do público e de que forma precisam ser resolvidos. Para o marketing para ser bem-sucedido, ele precisa entender as perceções do consumidor, a fim de proporcionar ao consumidor uma solução que ele reconheça como valiosa.
Os desafios no marketing desportivo são muitos e variados. Um dos maiores desafios é o de que a maioria das pessoas é leal à sua equipa de infância. É de extrema dificuldade para o marketeer conseguir alterar a lealdade do adepto para outra equipa. Outro desafio é o desporto ser um produto inconsistente pois no desporto pode se ganhar em um dia e perder no outro. Outro desafio é como conseguir fazer o público ir ao estádio, quando é tão confortável assistir ao jogo de casa. Existe igualmente o desafio da concorrência simultânea de consumo, o que significa que, se perdeu assistir um jogo ao vivo o resultado de um evento desportivo passa a ser imediatamente conhecido. Não é possível assistir novamente ao vivo a mesma partida. A comunicação no desporto tem também um conjunto único de desafios pois envolvem questões sociais como raça, gênero e política ligados ao fenómeno desportivo.
Atualmente, em Cabo Verde, ter a capacidade de dominar esta ferramenta de desenvolvimento organizacional e de negócios no desporto é fulcral para garantir o sucesso nas ações planeadas. Como diria Conrado Adolpho, “a melhor maneira de encontrar o cliente é ser encontrado por ele.
