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Transformação, no contexto das organizações, é um processo contínuo através do qual estas, adaptam-se ou lideram mudanças tanto como forma de responder às novas dinâmicas do mercado como de responder às demandas dos clientes, adequando processos, desenvolvendo competências através de investimentos na capacitação dos seus quadros, de forma a melhorar a sua proposta de valor. A capacidade das empresas se transformarem é em larga medida o que determina a sua longevidade. Por sua vez, o digital refere-se às ferramentas tecnológicas existentes, aos ecossistemas digitais, sendo estes os facilitadores que, combinados, permitem criar novas formas das empresas entregarem a sua proposta de valor ao mercado. Ou seja, a TD refere-se à capacidade das empresas adequarem os seus modelos de negócios para continuarem a criar valor utilizando as tecnologias disponíveis.
A TD não começa e nem termina com a adoção de novas tecnologias nas operações das organizações. Erradamente, ouvimos, gestores públicos e privados chamarem de TD a introdução, “ad-hoc” de soluções tecnológicas nas suas organizações demonstrando uma visão demasiado “tecnológica” da TD fazendo com que não se dê atenção aos aspetos mais importantes das TD. Gerald C. Keyne, numa recente publicação (2020), “The Technology Fallacy” , deixa claro que as pessoas são a chave da TD.
A TD possui três pilares fundamentais, a customer centricity (foco no cliente), agilidade, ou seja a rapidez de responder a mudanças e, inovação que refere-se à capacidade de combinar recursos humanos e tecnologias para melhorar a prposta de valor. Sustentam estes pilares devem uma cultura aberta à inovação e lideranças abertas e comprometidas com esta dinâmica. Jeff Bezos, o CEO da AMAZON, diz que “a inovação e a falha são irmãos gémeos inseparáveis”. Ou seja, culturas organizacionais que não incentivem o “trial & fail” (tentar e falhar) e que sejam adeptas do micro-management (micro-gestão) e do “policiamento” das equipas, jamais serão inovadoras.
A customer centricity (foco no cliente) é sem dúvida o principal pilar da TD, estabelecendo que as organizações têm de passar a pensar em termos de proposta de valor, ou seja que problema do cliente pretendemos resolver com o produto ou serviço que disponibilizamos sabendo que um cliente não compra os nossos serviços/produtos pelos seus atributos, mas sim pelos benefícios que estes lhe proporcionam. Temos de conhecer a jornada do cliente em relação a nossa marca e como é sua experiência em todos os pontos de contacto com ela e melhora-la de forma continua. Isso é que irá garantir vantagens competitivas à nossa marca.
Os processos de TD requerem lideranças humildes, flexíveis, abertas à transformação, a outras opiniões e que sejam visionárias lembrando aqui que existe uma grande diferença entre ter um objetivo e ter uma visão. Líderes visionários tendem a ser disruptores e não apenas inovadores. Inovação é um processo incremental e disrupção é normalmente uma “revolução” que leva a novos modelos de negócios e não apenas a negócios melhorados.
O terceiro pilar, agilidade,obriga a que os envolvidos em processos de TD estejam permanentemente atentos ao seu contexto (hyperawareness), decidam com base em informações precisas e atualizadas (business analytics/big data) e sejam céleres, decidindo no momento certo. Estar atento implica observar não apenas os concorrentes tradicionais, já que a concorrência passou a estar em qualquer lado. Vimos a KODAK (fotografia) desaparecer por causa das produtoras de telemóveis. Estamos a assistir ao surgimento dos chamados Unicórnios Digitais, startups disruptoras, que só se tornaram possíveis graças às tecnologias disponíveis, como a UBER e a AirBnB, com modelos de negócios que estão a impactar fortemente sectores tradicionais.
A TD é um processo transversal a todas as áreas pelo que não se recomenda que seja tratado a partir de um departamento/direção mas sim, através de “embaixadores” com as competências certas que irão liderar o processo, envolvendo todas as áreas da organização.
Em Cabo Verde, estão a ser implementadas medidas para a criação de um ecossistema favorável à TD no país, o que é muito importante. Jovens empreendedores audazes, criam novos modelos de negócios de base tecnológica tentando aproveitar as novas oportunidades que estão a surgir contornando questões como a dimensão exígua do nosso mercado. Um dos aspetos chave dos modelos de negócios digitais é sua escalabilidade, ou seja, a capacidade de crescer exponencialmente sem grandes investimentos adicionais, sendo estes negócios sem fronteira, já que podem adaptados de forma relativamente fácil às regras de outros mercados, o que seria impossível para os modelos de negócios tradicionais assentes em infraestruturas físicas e pouco flexíveis.
Contudo, não devemos descurar de alguns aspetos chave de qualquer negócio. As tecnologias tendem a transformar-se rapidamente em “commodity” e, o que vai decidir quem sobrevive e quem morre, serão aspetos ligados à estratégia, ao marketing, à capacidade de adaptação das organizações, suas lideranças, o que a meu ver estamos a relegar para um segundo plano o que pode ser perigoso.
Outros especto importante e que não é um conceito abstrato ou subjetivo, é a mensuração, com as ferramentas certas, da maturidade digital das nossas instituições públicas e privadas, para conhecermos o ponto de partida e os aspetos que devemos melhorar antes de saltarmos para “a piscina dos crescidos”, sob pena de sermos “engolidos”, já que estamos num novo contexto onde as fronteiras geográficas já não funcionam como barreira de proteção. Estamos perante uma nova globalização.
Margarida Mascarenhas - Mestranda em Management and Digital Innovation pela Católica Lisbon School of Business & Economics/ Especialista em Marketing and Digital Strategy.
Texto originalmente publicado na edição impressa do Expresso das Ilhas nº 1001 de 3 de Fevereiro de 2021.
